9月20日晚上7點，李佳琦現身淘寶直播間，不同于以往，這次直播沒有預熱，也沒有產品預告，回歸極其低調，但短短的時間里，這位“直播帶貨四大天王”仍然展示了其帶貨能力。有消費者看到李佳琦復出，直呼“雙十一有著落了”。

 

    而在李佳琦“消失”的三個多月中，直播江湖也已經發生變化：同為“四大天王”的羅永浩淡出，交個朋友轉向品牌IP；東方甄選在抖音崛起，但也沒準備“把雞蛋放在一個籃子里”。直播帶貨的下半場，唱主角的仍然是主播，但已經沒人爭做“天王”，包括李佳琦。

 

    “雙十一有著落了”

 

    “還蠻驚喜的”，一名消費者對觀察者網說道，“毫無預兆，在朋友圈忽然看到李佳琦又開始直播的討論，才知道李佳琦復出了。”這位消費者表示，自己“沖”進了李佳琦的直播間，并貢獻了兩單，“這下雙十一有著落了，過去幾個月都沒怎么買東西。”

 

    9月20日晚上19點，李佳琦直播間忽然便開始了直播，李佳琦和一名助播出現在直播間，背景顯示著“理性消費、快樂購物”。開播短短4分鐘，場觀即破萬，還是在沒有任何預告的情況下。

 

    李佳琦自6月持續停播至今，期間屢有復播的傳言流出。7月底，有消息稱李佳琦將于8月底開播；9月初，有美妝行業的業內人士在朋友圈稱李佳琦9月20日要開播了，現在正在招商。關于李佳琦開播的推測從未停止過，但李佳琦最新一條微博一直停留在6月。

 

    開播后，李佳琦復出的消息在朋友圈、微博等社交媒體流傳開來，得知消息的網友開始涌入直播間。開播半小時，場觀便已經達到500萬，一個小時后達到2100萬，兩小時后直播結束時，最終觀看量超過6350萬，點贊量超過1.6億。

 

    據東吳證券數據，6350萬單場觀看量，超過了618等大促期間平均4000萬至5000萬的觀看量，也遠超平時大約2000萬至3000萬的觀看量。從數據上看，粉絲們將積攢了三月有余的勢能，在李佳琦復出的首場直播中釋放了出來。

 

    另一位消費者感慨，她不追星，但今天見證了那些追星粉絲們的力量。“就像給明星應援一樣，我想買個垃圾袋都搶不到。”

 

    直播期間總共上架26款產品，其中18款產品處于售罄狀態，如果按照貨架顯示的銷售數據粗略估算，這場直播的帶貨總額在1.2億元以上。

 

    李佳琦還是那個帶貨強人，但也可以看到直播間與過往相比的變化：直播時間變短了，商品變少了，甚至風格與過去相比也沒那么“放得開”，李佳琦也多次強調“理性消費，快樂購物”。

 

    李佳琦本場直播商品數量較以前有所減少。據東吳證券統計，此前每天約50-70個，與過往購物節等促銷節點時上百個商品相比，數量更是減少許多。從品類結構上看，26個商品中有8個美妝個護產品、13個生活快消品、4個服飾產品，而此前李佳琦直播的品類結構則以大牌的護膚品和美妝產品為主。此外，本場直播國產品牌占比較高，包括夸迪、花西子、自然堂、安踏、焦內等，也有少數如OLAY、珂潤等外國品牌。

 

    發生變化的不止是李佳琦的直播間，還有整個直播江湖。

 

    沒人再想角逐“四大天王”

 

    羅永浩曾笑稱，自己是直播電商的四大天王之一，還只能排在老四。排在老四的羅永浩憑借自己個人IP的熱度，把交個朋友直播間成功推上抖音帶貨C位，他自己順勢成為“抖音一哥”。但與過去“淘寶的薇婭李佳琦”、“快手的辛巴”相比，羅永浩并未準備成為“抖音的羅永浩”，而是選擇在今年急流勇退再次創業，讓“交個朋友”走上臺前，代替“羅永浩”成為品牌。

 

    抱有類似想法的也不止羅永浩一人。

 

    今年六月，董宇輝賣牛排的雙語帶貨視頻出圈，東方甄選乘上了流量的東風扶搖直上，迅速在抖音打開了直播帶貨的新局面。短短10天，東方甄選粉絲達到1700萬，目前東方甄選粉絲接近2600萬，近三個月帶貨20億元。在業績電話會議上，新東方方面透露，近三個月內，東方甄選的GMV已達20億元。8月，東方甄選主賬號日GMV更是成功突破3000萬。

 

    不過從一開始做直播帶貨，俞敏洪便刻意弱化“俞敏洪”的個人IP，而是主打東方甄選這個品牌，在董宇輝出圈后，更是趁熱打鐵，推出頓頓、YOYO等多位素人雙語主播。

 

    雖然走紅過程有些差異，但殊途同歸，羅永浩和俞敏洪都沒準備當“抖音一哥”，而是力求將品牌推向臺前。

 

    杭州一位MCN機構的負責人告訴觀察者網，薇婭、李佳琦相繼離開的那段時間，讓大家意識到這種超級主播的難以復制。薇婭淡出9個多月、李佳琦淡出3個多月的這段時間里，市場上并未再誕生一個薇婭和李佳琦，李佳琦復出的表現足以證明其號召力難以替代，再造一個薇婭李佳琦又談何容易。

 

    除了難以復制，超級主播也會面臨更大的風險。一旦主播發生翻車事件，對背后的品牌，乃至對直播平臺來說都是難以估量的損失。與其面臨這樣的風險，不如從一開始便更加強調品牌IP，即使某一個主播淡出，但品牌仍可以延續。

 

    薇婭淡出后，與“薇婭驚喜社”名稱高度相似的“蜜蜂驚喜社”等直播間的出現仿佛印證了上述觀點。另外，快手的辛巴，在其家族內部也正經歷去“辛巴化”的進程，辛巴也曾數次透露歸隱之意。最近一年，辛巴逐漸減少在自己直播間的露面，而是多次出現在徒弟的直播間為其引流。去“辛巴化”開始的節點則正是“假燕窩事件”，看起來，辛巴也正試圖通過自己的談出，盡量不讓負面輿情影響到整個辛選的發展。

 

    此外，前述MCN機構負責人也透露，美ONE今后也將通過李佳琦個人的號召力，拿出更多的資源，在其內部復制更多的“李佳琦”，將過去李佳琦這一個人IP，打造成為擁有更多直播間的品牌。

 

    “直播四大天王”的時代已經落幕，直播帶貨從個人IP到品牌IP的趨勢已然顯現，今后單一的主播或許再也沒法成為“直播四大天王”，但會成為“天王”的一部分。